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「必赢技巧」文案天后告诉你,赚大钱的文案都懂得这几点

2020-01-11 18:45:14 来源:网络 编辑:

「必赢技巧」文案天后告诉你,赚大钱的文案都懂得这几点

必赢技巧, 经常有文案新手问我,在写作时应该如何选择文案的类型风格?是应该给功能特点,走理性克制风;还是大谈情怀,走感性细腻风;又或者好好地讲故事,再不然就和对手互黑,引来一群围观群众?

每当遇到这种没有任何限定条件的自由发挥题,我都会追问一句,“你的产品是什么?你的用户是谁?你想要实现什么目标?”

好文案真不是一拍脑门就决定的。我这里从产品和用户两个视角,把文案划分为四个层级,它们分别是属性说明、功能利益、心理满足和价值实现。

我们生活中一些电子产品,比如ipod的经典文案——“把1000首歌装到口袋里”,又或者是oppo手机宣传的“充电五分钟,通话两小时”。

它们的共同点了是从品牌或产品的角度出发,直接阐述产品的功能和特点。这就是典型的属性说明文案。虽然它看上去简单,但对于那些对电子产品完全不懂的小白来说,它可帮了大忙!

因为,像这类产品,它们的细节相对比较复杂,如果不加以属性说明,面对一系列产品功能参数,我们一眼不懂、转身就忘。

作为一个文案人,我们在写作前已经收集到许多客户提供的大量品牌或产品信息,所以很容易溺毙在太多特点之中理不出头绪。想要跃出水面形成万众瞩目的亮点,就得提炼卖点,就像针灸入穴那样精准到位,客户的广告费才能物超所值。

比如前阵子有一个品牌在销售铜制笔,他们的文案就是“让文字有重量”,一下子就把既贵且重的笔的缺点瞬间转成了优点。

属性说明的文案固然方便向用户传递产品卖点,但在互联网时代,我们越来越强调“以用户为中心”。

所以接下来我要和你分享的另外三个文案层级,都是从用户角度出发的。

功能利益层级,说白了,就是给用户更加直接的利益信息。

例如,我在写诚品图书礼券写文案时,诚品书店推出有一千元的图书礼券,我的文案是:

一千元买不到一副眼镜,却可以买到比尔·盖茨的眼光。

一千元看不到几次心理医生,却可以买到一辈子受用的eq智慧。

这里用了对比的方式,让你去重新审视一千元的价值以及书籍的作用。

每个人都希望得到别人的关心和照顾、信任和依赖、称赞和崇拜。这些反映的都是心理层面的用户动机,所以我把文案的第三个层次称之为心理满足层级。

比如从众心理,我们出于消除矛盾和不安,寻求归属和认同的需要,总是希望能尽量与群体保持一致。所以当百事可乐的文案宣告了它是“年轻一代的选择”,想必你也坐不住了吧,总觉得自己不喝就out了。

价值实现的层级也是文案的最高层次。在这个层级上,文案要销售的已经不仅是一个产品,而是一种概念、一种态度、一种生活方式。

以别墅文案——《精工禅》为例,在这篇文案里,我是这样写的:

建筑师已经把时间、生态、节气、态度、庆典、故事……这些概念设计进去,所以历经朝夕或朝代的更替变动,仍可保有难得的居住安定感与惊奇感。

读完文案,一座现代未来式的建筑新概念,一种融入精神文明的前卫时尚,以及在建筑业几近失传的躬亲精神,都缓缓铺展在你面前,让你由衷地感到骄傲:没错,上善若水的别墅就是我一生追求的终极完美。

所以,概念、价值、态度赋予文案新的生命,让你迫不及待地想要成为文案中描述的那种人——拥有坚持、满腔情怀、灵魂自由、人生圆满。

那么,在具体写文案的时候,我们要怎么找出这种概念或价值呢?

第一个窍门,把产品自身优势转化成一种新概念。比如一个阅读器,它可以是一座城市人的移动图书馆,也可以是单向度人的多维灵魂空间,甚至它的存在也许就是诗和远方。

第二个窍门,是总结当下社会最稀缺的元素,比如匠心、谦逊、文艺、底线等等,从中选取与自己的品牌调性最符合的,以此作为品牌和所有文案的价值观宗旨。

最后,这四个层级的文案并没有优劣之分,同一个产品也不是只能在一个层级中施力。随着时代变迁、产品改进、品牌升级、用户需求改变,文案都会发生变化。作为一个文案人,我们最重要的就是观察和顺应时代变化,活学活用。

文案,是纸上的说服力,是每个人的必备技能。

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